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媒體公關的15個操作規則
    無論是企業品牌,還是產品品牌,或者服務品牌,都要得到各種社會力量的認可。在影響品牌形成的社會力量(包括政府、行業協會、專家、媒體、客戶、競爭者等)中,媒體是極其關鍵、活躍的因素。“成也媒體,敗也媒體”,媒體既可載“舟”(指企業),亦能覆“舟”。民營企業家史玉柱在總結民營企業的十三種“死法”時,其中有兩點原因與媒體有關:“媒體的圍剿”和“媒體對產品的不客觀報道”。

  盡管那些被媒體棒喝或圍剿“致死”或“導殘”的企業大都本身已危機重重,如南京冠生園,但媒體確實是做了企業間接的“劊子手”,或者“病企”死亡的加速器。基于此,很多企業對媒體又愛又怕,結果導致媒體公關工作是在“猶抱琵琶半遮面”狀態下展開的,缺乏前瞻性、計劃性、系統性與開放性,這為樹立企業形象、營造品牌、傳播產品信息等造成“梗阻”,已成為企業發展的一大桎梏。

  現代社會是以知識化、信息化、網絡化為特征,企業要想獲得成功就必須具備一定的公共關系能力,包括媒體公關、政府公關、活動公關、危機公關等方面。通過公關活動,積極宣傳企業、化解企業的各類矛盾、爭取社會輿論、建立企業的良好信譽和形象等等。而在這方面,媒體公關更是發揮著舉足輕重的作用。

  為此,企業如何與新聞媒體“打交道”,如何爭取新聞媒體的理解和支持是一個值得深思的關鍵性問題,也是一個不大不小的難題。從行業的角度來看,國內IT、汽車、家電、手機等行業在媒體公關方面相對處于強勢,也涌現出了微軟、英特爾、海爾、聯想等優秀媒體公關企業,而其他行業也正在快速跟進,相信在未來3—5年內中國媒體公關事業會有一個突飛猛進的發展;若從企業類型來看,跨國公司、國內公眾型企業(上市公司)、各行業領域內的領導企業等是媒體公關的強勢企業,這些公司一般都設有專門面向媒體開展公關工作的部門(如新聞中心、公關傳播部等)。盡管不同企業媒體公關的職能部門稱謂不盡相同,但企業的媒體公關職能都基本具備。

  當然,也有一些企業以更為高遠的眼光,當然主要是跨國公司,把媒體公關業務外包,聘請專業的公關咨詢公司,具體負責企業媒體公關。可見,典型行業、優秀企業媒體公關的快速發展,必然會帶動我國企業媒體公關事業的普遍發展。

  媒體公關的至高境界

  企業與媒體“打交道”是一件很不容易的事情,因為媒體公關作為一項柔性科學,缺乏穩定性,這給企業長期打贏公關戰帶來了挑戰。同時,從微觀的角度來看,媒體公關不僅僅是企業和媒體之間的雙贏合作,還有難免牽扯其中的個人利益關系,這大大增加了媒體公關工作的不可確定性。

  面對媒體,企業有很多難言之隱,以及難于為媒體理解或接受之處,諸如身兼記者、廣告業務員等數職于一身的記者以采訪的名義拉廣告、贊助;要求采訪企業的核心人物,而企業的核心人物又往往日理萬機、瑣事纏身,無暇接待;媒體記者喜歡聞風而動,急于了解企業經營戰略、策略,而這些正在醞釀中或剛剛“出爐”的信息可能又牽扯到企業商業秘密;企業發布廣告時,繞過媒體廣告部門而與媒介代理公司合作,導致媒體廣告部門業務人員的不滿••••••這些都可能導致企業和媒體工作人員(如記者、編輯)之間出現矛盾和摩擦,結果企業在被抓住“小尾巴”時,負面新聞就出來了,甚至被無中生有地“炮制”出來,這絕非危言聳聽。

  通過實施有效的媒體公關,企業皆以實現持久、廣泛、正面傳播為公關目標。根據公關實踐,成功實施媒體公關的四大考量標準,也是媒體公關的四個至高境界:

  一是在銷售上小投入、大產出。衡量公關活動績效,可以從兩個方面來看:銷售和傳播。銷售是一個立竿見影的指標,通過媒體公關確實可以創造“奇跡”:在2001年賽歐上市之前,國內10萬元轎車還屬一片空白。于是,上海通用找到這個切入點,在賽歐上市之前借助新聞和公關的力量就把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知,使賽歐未曾與消費者謀面便已深入人心。結果賽歐在沒有投入一分錢廣告的情況下,訂單就已突破了16000份,并且在不斷上升。
二是讓媒體為企業免費做宣傳。盡管媒體經營已商業化、市場化,要靠廣告、發行等途徑獲取利潤,并且“有償新聞”之風正在侵蝕媒體公信力,但是讓媒體免費為企業做廣告并不是一件不可能的事,關鍵在于企業的公關能力、策略和技巧。就拿海爾集團來說,2000年來,央視以每年至少三次,每次至少一分半鐘在“新聞聯播”中介紹海爾,央視所有節目中介紹海爾的時間長達7個小時。央視的影響力有口皆碑,廣告可謂天價,海爾卻沒花一分錢,卻獲得得了不可簡單評估的傳播效應。

  三是不出現危及企業的負面新聞。很多企業對“控制負面新聞”都很重視,筆者曾經接觸過中國聯通吉林分公司、長春歐亞集團等企業的公關企劃主管,他們表示企業已把“控制負面新聞”作為營銷傳播管理的重點工作,并納入對相關人員的考核管理體系,與績效掛鉤。同時,他們也表示“控制負面新聞”確實是一個令人頭痛的問題,負面新聞可謂防不勝防。道理很簡單,負面新聞來自于政府部門行政檢查、客戶投訴、競爭企業作祟等原因,這些因素都不可控。企業只要爭取到媒體對危機事件的理解,就有可能變換角度報道或不予報道,在關鍵時刻給企業以最大的支持,做到這一點并不容易。

  四是媒體對企業客觀、善意的提醒。企業不要把媒體發現了企業存在的問題并提出一些中肯的建議視為負面新聞,因為任何企業都存在問題。媒體對企業的新聞傳播往往通過以下幾種形式:動態新聞、人物專訪、專題、評論等形式,尤其在專題、評論中,難免媒體會對企業“指手畫腳”,提出一些客觀、善意的提醒或建議。“海納百川,有容乃大”,只要媒體以尊重、愛護企業的心態為出發點,企業就應虛心接受,并把這種媒體傳播視為一種良性傳播。

  媒體公關的操作規則

  企業操作媒體公關雖無定律,但也要遵循一定原則,并堅持正確的媒體公關策略:

  一、以專業機構、專業人員做專業的事。公關行銷是一項技術性、專業性很強的工作,必須實施專業化管理。我國很多企業都設立了專業的公關職能部門,并設有新聞發言人、新聞撰稿人等關鍵職位。諸如如海爾集團設有企業文化中心,對內負責企業文化研究,對外負責公關傳播管理;科龍集團設立整合傳播部,下轄公共關系科,負責公關傳播事宜。當然,企業也可以把公關業務外包,也符合“專業”這條規則。

  二、站在媒體的角度來進行公關策劃。企業和媒體對待新聞的角度是不同的,包括風格、選題、選材、表達、篇幅、版位等方面存在差異。企業喜歡以實現傳播目標為出發點,容易具有理想主義色彩,而媒體則要根據媒體風格、內容、版面等方面進行綜合統籌。因此,企業進行新聞傳播策劃時必須站在媒體的角度來考慮,這樣才能提高新聞刊載的幾率,實現信息傳播的目的。

  三、建立完善的新聞發布與傳播渠道。新聞傳播渠道包括很多種方式:一是“廣泛發布”模式,如企業組織的新聞發布會、媒體記者座談會、媒體懇談會、網上新聞發布、名人見面會等;二是“特定發布”模式,企業直接把新聞通過面談、電話、傳真、電子郵件等方式傳遞給目標媒體。即使采取“廣泛發布”的模式,企業也必須予以跟蹤服務,以刊發近于企業預期的新聞,二者相輔相成。

  四、加強媒體公關傳播的計劃管理。媒體公關計劃管理包括以下幾個方面:有計劃地選擇對本企業來說實效的媒體、制定有節奏的新聞傳播周期、選擇最恰當的傳播時機及確定最有效的傳播方式等方面。只有通過計劃管理,才能做到傳播的長期性、有序性、節奏性、統一性。當然,即使是突發事件,無論是危機還是對企業利好的消息,也應快速制定媒體傳播計劃。

  五、企業要做到與媒體溝通主動化。媒體時時刻刻都在尋找新聞,具有極強的主動性。從某種意義上來講,企業與媒體互為客戶,企業也應對媒體的主動作出回應,但這種反應有些被動。企業要主動“制造”并“奉獻”新聞,這種情況更有利于優化與媒體的合作關系。在美國報紙傳媒體上60%以上的新聞都是企業機構提供的,具有極強的主動性,而美國企業的今天正是中國企業的明天。

  六、企業要建立與媒體多層次對話機制。這里的多層次對話機制,包括企業與媒體的基層、中層、高層之間的溝通與對話,通過機制化保證長期、穩定的合作關系。實踐證明,企業只與媒體基層人員(編輯、記者)“打交道”是不可靠的:一是好的新聞稿可能上不去,被中高層領導PASS(否決)掉;二是記者、編輯撰寫的負面稿子可能在審查中“順利過關”。也就是說,通過與媒體中高層溝通、交流,可以掐斷“不友好”新聞、消息在媒體刊發,這使心存不良目的的記者、編輯失去“報復”企業的機會,更可使好新聞順利通過審查過關。

  七、企業要把媒體視為自己的客戶。企業應將媒體作為自己的客戶進行管理,把媒體客戶進行細分,研究不同媒體對信息的需求,針對不同的媒體營銷自己的企業形象,而不應該還停留在利用各種手段強行推銷自己的產品或沒有什么新意的做法上。另外,當企業沒有制造信息產品能力時,只有信息產品的毛坯時,就需要媒體來加工,媒體的工作要對企業和讀者(或聽眾、觀眾)負責,這時媒體更是企業的客戶。

    八、要認識、了解并理解媒體。企業公關人員只有了解媒體,才能知道媒體的所思所求,才能量身提供新聞稿,適宜媒體刊發。而通過理解媒體,容易創造一種良好的合作氛圍,相信媒體的工作人員不會喜歡在企業的壓力開展工作。同時,企業公關人員也應理解媒體在一些新聞傳播上的不便,少做那些“互相為難”的事情,而把事情想在媒體前面。

  九、企業要有“新聞眼”。信息具有新聞價值,才能通過媒體的層層審核,因此企業要善于制造“新聞眼”。這恰應了美國著名傳播學專家威爾伯•施拉姆的名言:要讓媒體免費用你企業的事件作為新聞,就要巧妙策劃,使一件本來可能不具備新聞價值的事件富于新聞性。其實,對于企業而言,能觸動媒體“神經”的新聞往往是以下幾個方面:企業領導人、創新產品及技術、行業地位、事件、活動、企業管理方法等方面。

  十、必須把握最佳媒體傳播時機。“時機找對,事半功倍”,媒體傳播也要找準時機,即“企業有意義、媒體有興趣”的時機。根據公關實踐,以下機會最適宜開展新聞傳播:企業股票上市;企業周年慶典;新產品上市;新技術、新材料、新工藝論證;CIS導入;企業品牌“變臉”(指換標LOGO);企業并購、聯營、合作及分立;企業遭遇危機事件等等。

  十一、讓媒體最大化了解企業。只有媒體充分了解企業,才不會在新聞創作時“走筆”,這是防止錯誤傳播的最基本做點。因此,無論是發布動態新聞、專訪、專題還是評論,向媒體提供完善的企業資料(包括企業、產品、品牌、服務等方面的聲、光、電、紙介資料)、新聞稿件,甚至深度傳播稿,這樣可以防止媒體工作人員以偏概全、吃不透企業的情況出現

  十二、企業必須提供“增值服務”。媒體正在努力為企業客戶提供增值服務,以穩定合作關系,反之亦然。除此目的之外,媒體記者、編輯的素質和能力關系到新聞傳播的質量,因此企業也應該給媒體工作人員提供“增值服務”,如培訓、旅游、娛樂、體驗等方面。尤其在人力資源方面加以投入,培訓媒體合作伙伴。在這方面,一汽大眾做得很出色,在新車上市之際邀請專家培訓試車記者,讓記者在與企業“合作”的過程中也擁有提升自己的機會

  十三、進行必要的媒體傳播監控。這里的“監控”是指對媒體傳播的控制和監測,這是兩個關鍵環節。所謂控制即通過事前努力確保媒體報道的內容最大化接近企業預期,或保證報道不偏離基本方向,以及事后對媒體報道失實、不客觀所產生的后果(負面效應)采取補救措施。監測則是通過關注媒體的報道動向,及時發現關于本行業及企業的報道,收集報樣、制作剪報,形成媒體公關簡報及總結報告,對報道的真實性、準確率、影響力加以及時把握,并把存在的問題與媒體溝通。這兩大環節非常關鍵,也緊密相關,只有嚴密的監測才能及時發現,乃至時控制,并消除不良影響。

  十四、建立公共型媒體資源數據庫。媒體關系是一種寶貴的資源,并且這種資源是可以儲備的。企業應把相關媒體加以分類管理,并建立數據庫,并根據媒體人員變動情況予以及時更新。這樣做有個最大優點:防止因公關人員流失或與公關公司業務終止而導致的媒體資源流失。同時,企業也可以避免受制于某個公關人員,在機構改革、人員精簡構成中不留“隱患”。

  十五、不要忽略了網絡媒體。目前,國內企業在危機公關方面還比較弱,尤其是發現危機和處理危機方面還很不成熟。而通過采取網媒體365Agent監測的工具和方法,能夠使企業能夠輕松、完整地掌握關于自己的、市場的、競爭對手和產業情況的最新網上動態,及時發現危機、妥善處理危機。通過該網媒監測,已經實現了對全球8000余家中英文網站的信息監測,而且信息的滯后在10—30分鐘之內,用戶可以自由指定感興趣的任何關鍵字,并按照自己的閱讀習慣和時間把信息隨時送到指定的郵箱里,使信息的需要者能及時地獲取有效的信息,非常方便實用。目前,宣亞智杰、智揚、安可等公關公司已開始利用365Agent網媒監測為客戶提供系統的服務。同時,該系統已經在投資、汽車、電信、計算機軟硬件、消費類電子、食品飲料、學校等領域得到廣泛應用。

  根據MSN公司的調查結果表明,善用媒體公關是企業形象和品牌形象的樹立的最重要手段。然而,媒體也是一柄“雙刃劍”,媒體可以是擦亮品牌的蠟,也可以是污化和腐蝕品牌的腐蝕劑。媒體和人一樣,具有“善”的一面和“惡”的一面,如何控制媒體收回“惡”的一面而展露“善”的一面,這就是媒體公關所要肩負起的重任。盡管操作起來并不容易,但這項工作卻是具體而現實的,因為微軟、英特爾、海爾、聯想、農夫山泉等精英企業已經為諸多企業樹立了良好的榜樣。最后呼吁中國企業快速行動起來,通過媒體公關讓媒體成為企業的“代言人”,不斷為品牌“鍍金”,讓媒體成為服務于企業信息傳播的“廉價武器”!
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