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軟文
    顧名思義,它是相對于硬性廣告而言,由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比,軟文之所以叫做軟文,精妙之處就在于一個“軟”字,好似綿里藏針,收而不露,克敵于無形,等到你發現這是一篇軟文的時候,你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫;那么,軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當拳法,軟硬兼施、內外兼修,才是最有力的營銷手段。
企業通過軟文可以把自己的一些需要宣傳或廣告的事件主動暴露給報紙、雜志等印刷媒體,以達到做廣告的效果和提高企業知名度和美譽度的目的。軟文在當前已成為企業一種非常實用的宣傳方法,企業的企劃部門常都把軟文廣告作為一項重要工作來做,常能取得做硬性廣告達不到的效果。

軟文的定義

1.狹義的:指企業花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義,也就是所謂的付費文字廣告。

2.廣義的:指企業通過策劃在報紙、雜志、DM、網絡、手機短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度,或可以促進企業銷售的一些宣傳性、闡釋性文章,包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。

怎么寫軟文

1 .寫軟文首先要選切入點,即如何把需要宣傳的產品、服務或品牌等信息完美的嵌入文章內容,好的切入點能讓整篇軟文看起來渾然天成,把軟性廣告做到極致。

2 .設計文章結構,把握整體方向,控制文章走勢,選好沖擊力強的標題。

3 .完善整體文字,按框架豐富內容,潤色具體內容。

4 .反復溝通和完善。

  當然,如果你需要更好的軟文,那么可以找公關公司或者記者撰寫,如今互聯網上也有許多個人提供專業的軟文寫作服務,搜索關鍵字“軟文”即可見周興偉軟文網等。

如何寫出能賣貨的軟文
  從20世紀90年代中后期直到現在,軟文在中國的營銷詞典里占有很重要的位置,因為它曾經以較低的成本為多個產品創造了市場奇跡。

  在諸多行業里,軟文是非常受青睞的營銷利器。而真正將軟文策略推向巔峰的是中國醫藥保健品行業,軟文在這個領域里創造了腦白金神話,這使得后來的醫藥保健品營銷人言必談軟文。

  時過境遷,隨著消費者鑒別能力的增強,消費者對軟文產生了極強的免疫力,導致軟文的功能在逐漸喪失。許多產品在投放了幾個整版軟文廣告后只能接到零星的幾個電話,有的甚至沒有電話,白花花的銀子打了水漂。因此,有人說軟文營銷時代已經結束。

  但是,細心的市場觀察人士并不這樣看,因為他們驚喜地發現,有些產品依靠軟文依然在創造著銷售奇跡,如好記星、腸清茶、木竭膠囊等。軟文的硬效果就是要能賣貨。那么,在新的市場環境下,能賣貨的軟文究竟是怎樣煉成的呢?

1. 產品功能形象化

  很多年以前,偉大的廣告大師就告誡我們:“不要賣牛排,要賣滋滋聲。”這句話表面上的意義很容易理解,而要在實踐中應用就有點難了。筆者認為,賦予產品與生俱來的形象化描述,讓消費者與文案產生互動,才有可能讓產品輕松地完成“驚險的一跳”。

  在保健品功能的批文中,大都是一些不痛不癢的詞語,如“抗氧化”、“免疫調節”等。在中藥的主治功能中有些說法一般人也很難明白,如“益腎補氣”、“溫陽補腎”等。所以,將產品功能形象化,是整個軟文布局的戰略指導思想。

  比如潤腸通便的產品,不能光停留在簡單的如何通便的說明上,否則會軟綿無力。一篇能賣貨的軟文,應該將服用產品前后糞便的顏色、形狀改變加以描述,消費者會偷偷地趴在馬桶上觀察糞便的改變,與文案形成互動,消費者自然“入局”,才會對產品效果深信不疑。木竭膠囊上市時有一篇《8000萬人骨里插刀》的軟文,形象地指出了骨病人群的痛苦:“骨病之痛苦,連患者親友都不忍目睹,常見患病的人突然間倒吸幾口冷氣,牙縫間絲絲作響——骨刺又發作了!俗話說:得了骨病猶如骨里插刀……”這種絲絲入扣的形象描述,在消費者心里產生了強烈的共鳴,引發了消費者的高度認同。

  其實,產品功能形象化一直是產品策劃的核心,不僅在軟文創作上是,在產品核心概念的提煉等多個環節中也是。像“洗肺”、“洗腸”、“洗血”等,都是策劃者將產品功能形象化的例子。

2. 寫作語言通俗化

  軟文能賣貨還在于其語言的通俗化,要能照顧到大多數閱讀者的理解能力。

  軟文的閱讀者是普通的消費者,它拒絕華麗辭藻的修飾,拒絕連篇累牘的描述,它需要將思想和靈感通俗化、商業化、銳利化。一篇能賣貨的軟文一定是能被人輕松閱讀并理解的,這是前提和基礎。沒有語言的通俗易懂,軟文只能曲高和寡,沒有回應,自然談不上帶動產品銷售。

  例如某甲殼素類去血脂產品,為了說明甲殼素能吸附血脂的功能,軟文用了“綁走血脂”的說法,讓復雜的醫學機理變得淺顯易懂,形象生動。有一個番茄紅素產品的軟文,為了說明番茄紅素在清除氧自由基方面強大的能力時這樣描述:“一個番茄紅素分子在戰斗中能敵過數千個敵人——氧自由基。”將艱深的道理淺顯化,消費者不但能理解而且深刻地記住了這種說法。

  為了通俗,能避免使用成語時就一定不要用成語;盡量長話短說;盡量避免華麗辭藻的修飾;盡量用消費者熟悉的生活元素去說道理。

3.應用黃金分割法則

  黃金分割法則在生活中已經被人們廣為應用。科學試驗證明,人們無論是在審美方面,還是在接受信息方面,最容易接受符合黃金分割法則的圖片和信息。因此,能賣貨的軟文在結構上也應該非常科學。

  根據市場調查,市場上最能賣貨的軟文都是軟廣告和硬廣告適當配合后的結果;而且,廣告軟文和硬平面的比例越接近黃金分割比例,軟文越具有殺傷力。其次,軟文中圖片和文字的配比如果符合黃金分割法則,也不容易讓受眾產生審美疲勞,閱讀時會更感輕松舒適。另外,在文字內容的安排上,如果對產品機理描述的篇幅與病例敘述的比例也符合黃金分割法則的話,肯定比通篇說理或通篇說病例都會更有效果。

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廣告陣風吹,公關春光浴;
廣告點到面,公關點到線;
廣告予于形;公關在于實;
廣告自以為是,公關以眾為是;
廣告無人不及,公關有的放矢;
廣告狂轟爛炸,公關日積月累;
廣告辦多少事就得花多少錢,公關花小錢就辦大事;
廣告創意難尋,公關新意不斷;
廣告鐘情老品牌,公關熱戀新品牌;
廣告形跡可疑,公關誠信有加;
廣告詭異,公關嚴謹;
廣告維護品牌,公關樹立品牌;
廣告潮退,公關潮起。

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4.挖掘新聞點

  尋找宣傳亮點是許多企業頗為頭疼的事情,其實這里面有許多技巧,掌握了它們,你就再也不會發愁軟文沒的寫了。

  不可否認,企業是一個理性的機構,沒有漂亮的人格化特點,它不像影視明星那樣,有很多傳奇可寫,大多數企業是自成立之日起一步一步發展起來的。 也許就是這個原因,大多數企業在面對媒體時,總覺得沒有什么可說的。

  其實,在這個時代,越來越多的人成為企業人,因而,也就有越來越多的人關注企業的人、事、物。從媒體的視角來看,這里邊充滿著有價值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業內部的一切,你就會驚奇地發現:原來自己的企業還有這么多亮點!

  我們認為,從企業以下幾個方面最容易挖掘到新聞點:

  ◆產品
  如果你的企業開發了非常有價值的新產品,這也許就是一個大大的新聞。為什么?因為:產品是推動社會進步的物質基礎。社會的進步主要是通過產品來讓人們感知的。千萬不要認為這么說是夸大其詞,事實就是這樣!你對自己企業開發的產品也要從這個角度來認識,從中找出具有新聞性的東西。

  假設一個簡單的例子:如果海爾公司開發出了家用機器人這樣的新產品,相信只要你把消息透露給媒體,眾多的媒體就會爭相報道。原因就是這種產品意味著社會的進步,媒體的特點決定了它們必將關注此事。采用納米技術的家電產品為什么能引起媒體的廣泛關注?就是因為這種技術是劃時代的,這種產品以前沒有。要經常看到自己產品中的“第一”,它給什么人能帶來巨大的利益,它的與眾不同之處在哪里。

  ◆ 領軍人物
  每個企業的領軍人物都有特點,不論是他的性格、業績,還是經歷,都有可能引人注目,這些就是亮點、新聞點。在領軍人物身上做文章,就避免了“企業沒有人格”這個特點,把重點轉向了活生生的人的身上。在讀者眼里,這樣的文章往往可讀性強,因而閱讀率也就高。

  事實上,自改革開放以來,國內已出現了不少企業界的明星,而隨著企業家時代的到來,這樣的明星會越來越多,他們也將像影視明星一樣,受到崇拜、追捧。例如,史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關注,他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對腦白金并不感興趣,但是通過對史玉柱的關注,他們也就會關注腦白金,關注上海健特。

  現在很多報刊都辟有人物專欄,介紹各界人物的成功和失敗,經歷和思想。軟文操作人員要善于發掘企業領軍人物的亮點,這也是媒體需要的極好素材。

◆行業地位
  有的企業處在比較受人矚目的行業里,由于媒體對該行業的關注,因而這些企業也免不了被加以報道。例如,在互聯網熱潮的時候,媒體爭相報道了各種各樣的網站;在倍受關注的電信業里,華為、大唐、波導、TCL、科健等等企業也自然成了媒體報道的焦點。軟文操作人員應該抓住媒體的這一特點,及時將一些行業內的動向、資料編成軟文,提供給媒體,借以宣傳自身的企業。

  這樣的例子在技術行業尤為多見。這是因為在技術行業里,行業標準變化速度快,一些企業本身就是“行業標準”制訂的參與者,所以它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達康公司是國內小靈通系統的開發商,它的一些技術動向直接影響著中國電信的相關政策。因而一些媒體經常通過從該企業了解信息而發表關于電信行業的報道。這樣,在媒體報道方面,這個企業經常能夠占據比較主動的位置。

  ◆事件
  有些企業本身并不引人注目,但是其發生的事件卻很有新聞價值。比如深處內地的某小型企業突然被某跨國公司兼并,因為媒體對跨國公司的關注使得這個小公司也倍受關注。在微波爐行業里,格蘭士是處于壟斷地位的,它可以達到行業同類產品的最低價,但是原來從未涉及此行業的美的公司突然進入這個行業,并且把價格定得比格蘭士還低,這立刻成為一個新聞。

  又比如蘇寧、國美頻繁的價格戰,以及當年VCD行業的標準之爭等,也都是較大的新聞事件。當這類事件發生時,企業應及時與媒體聯系,借媒體之力,把企業要說的告訴大眾。

◆活動
  有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。在這方面,一些廣告公司、策劃公司已經做得很深入了,企業對此也比較熟悉。這里需要強調的是,在企業贊助或策劃某活動時,要站在媒體的角度,充分挖掘活動的社會意義,為媒體報道和評論做資料上的準備。

◆企業管理方法
  一些成功企業的經營管理方法逐漸被人們所關注,因而很多媒體開始專門報道這類話題。比如中央電視臺的《經濟半小時》節目、一些研究企業的報刊如《21世紀經濟報道》、《中國企業家》等常常會對企業做深入的報道。因此,軟文操作人員可以把有特點的企業文化、有成效的經營管理方法等加以總結,這都會成為很有價值的東西。



軟文操作的八大技巧
論點一:提前做好軟文廣告計劃
論點二:給軟文擬一個新聞標題
論點三:用新聞體組織正文結構
論點四:善于運用新聞慣用詞匯
論點五:廣告信息要巧妙地融合
論點六:遵循新聞排版風格設計
論點七:發布時和新聞粘在一起
論點八:媒體公關工作必不可少


1:提前做好軟文廣告計劃
  軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現,而廣告又是品牌目標和銷售目標廣告化的產物,最終要達到的是建設形象與獲取利潤的目的,因此,軟文廣告也應遵循計劃、組織、實施、修正的操作規律。
  軟文廣告的計劃源于企業的廣告策略,善于操作軟文廣告的企業大多是非常講求策略的企業,也是精于低成本運營的企業,但依靠軟文廣告而迅速成長的企業并不多,為什么?因為多數企業并沒有提前做好軟文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎。
  “腦白金”成功操作軟文廣告的案例業內人士已經非常熟悉,不再多言。2003年,在西安媒體上呈現的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”,均不難看出善于操作軟文的企業其周密的計劃性和計劃的系統性。
  以良治電器洗之朗為例,廣告計劃比新產品上市計劃早做了三個月,其中主要就是軟文廣告計劃。由于“洗之朗”是一個新品類的產品,更是一個觀念性很強的新興電器,需要做大量的市場教育和觀念引導宣傳,因此在2003年全年廣告計劃中,軟文廣告占了70%的比例。
  每篇軟文不少于800字,并按此順序依次發布。公關軟文在產品上市前完成發布,炒作周期為1個月。功能軟文在產品上市后發布,上市推廣周期為1個月,銷售目標50臺。
  此軟文計劃實施城市為西安,雖然剛上市就遭遇非典,但5月份的推廣月竟然實現銷售77臺,這與非常時期及時修正軟文廣告計劃有著密切關系,筆者在后面的論點中再行描述。

2:給軟文擬一個新聞標題
  發布軟文廣告是企業的需求,無非是要達到品牌宣傳目標或產品銷售目標,但寫作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。
就整篇軟文廣告而言,標題就象“臉面”一樣,能否吸引讀者的目光就全靠它了。當然,僅僅吸引目光是不夠的,標題還應該讓  讀者動心,并產生“讓我瞧瞧”的欲望。
  《人類可以長生不老?》、《男人流行畫眉毛?》、《保肝價太高,市民怎么辦?》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城?》……象這些優秀的標題,不但曾經風靡一時,而且如今記憶猶新,為什么?因為它不但象新聞標題,甚至比當時的新聞標題更吸引人。
  2003年的《華商報》上,也曾經涌現出一批令人回味的軟文廣告標題:
  例:《一個被99%的人忽視的衛生習慣》,這是非典時期的“洗之朗”(電器產品)軟文標題,發表時機為當時各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學洗手”之際,因為洗之朗是“智能化便后清洗器”(有人俗稱:洗屁股的健康電器),這1篇1131字的軟文,完成了原計劃用10篇約8000字才能實現的市場教育和觀念引導宣傳,這也體現了軟文操作過程中對計劃修正的及時性和策略性。
  例:《重要提示:便后清潔方式得改改》,這是非典后期全國上下聲討衛生陋習時,繼《華商報》“審視生活陋習,倡導文明生活”熱點專題新聞《入廁陋習得改改》、《家庭生活陋習應該改改》之后,良治電器洗之朗的又一巧借東風之作。至此,洗之朗在軟文操作方面的快速反應、精明策劃開始顯山露水,廣告界、策劃界和部分企業開始密切關注并紛紛仿效,最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”。
  例:《太空藥神舟三號喚醒人間》,這是神舟五號發射前,與《華商報》的新聞《神舟五號預計今升空》同一版面發布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號葫蘆里裝啥藥?》、《太空菌種震動中華》、《國藥準字神舟三號橫空出世》、《治病機理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類三大頑疾》均為彩色半版,象新聞又不是新聞,不是新聞又象新聞,廣告效果非常好,大多數人將其當新聞閱讀得津津有味。
  另外,經常在《華商報》上頻頻出現的還有《北京同仁堂給男人提個醒》、《悲劇!為女人敲響警鐘》、《愛美的女士要當心》、《西安男人“五星級標準”考察“張大寧”》、《為什么腸清茶“瘋”行全國》等,也不失為具有吸引力的軟文標題。

3:用新聞體組織正文結構
  有了好的軟文標題,只能算成功了一半,要讓讀者更多地吸納軟文信息,軟文結構至關重要。但多數企業的企劃創作人員并不懂得新聞寫作,甚至為企業服務的策劃或廣告公司的創作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實在匱乏,在此不論。
  筆者引用發布在《華商報》上并曾被稱為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為例,以供探討:
  《曝光“洗之朗”熱銷背后》
  如何改變人們的便后清潔方式?如何實現以洗代擦?一種名為洗之朗的產品近日在西安悄然興起。
  據悉,“洗之朗”學名智能化便后清洗器,是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本,目前在日本家庭的普及率已高達90%以上。這種電器能夠在人們方便之后,通過按鍵實現溫水沖洗下身,它代替了傳統的紙擦方式,更衛生、更科學。
  記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時,他說:“起初孩子說日本人都使用這個產品,要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對,總以為不習慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡,而且家中還有高齡老人,對洗之朗的使用體驗都感到很滿意”!
  某商場導購向記者說:洗之朗上市之初,只有一些經常出國的人一看就知道洗之朗是什么,而且購買時也毫不猶豫,因為他們在國外時就普遍使用洗之朗,對洗之朗的使用效果有貼身體會。導購還告訴記者“目前購買洗之朗的人,不僅僅是前衛的時尚人士,購買的普通市民也越來越多,大家已經認識到了洗之朗對生活的重要性”。
  據商場負責人講,洗之朗上柜以來很受顧客喜歡,總是能吸引好多客人,這是我們上柜當初沒有預料到的,而且銷量也在迅速上升,這個產品前景非常不錯,將來肯定會成為家用電器的消費熱點。某建材、潔具銷售商也對記者說:“銷售洗之朗,我并沒有要求一開始就能賣多少臺。我做代理銷售十幾年了,對一個產品的市場前景非常重視,洗之朗雖然是個新產品,但將來肯定會是家喻戶曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經達到了家喻戶曉,3—5年內肯定會迅速普及,成為城市家庭的必需品”。
  記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里,洗之朗竟然賣出了5臺,消費者對這個剛上市的新產品為什么如此青睞?
  在開元商城一次購買2臺洗之朗的王女士對記者說“我在日本留學時一直用洗之朗,已經習慣了便后水洗,洗比擦不但干凈衛生,而且很舒服很方便,是女性預防病菌感染的好產品”王女士的先生搶過話頭說“她一聽說洗之朗在西安上市,就嚷嚷著買,順便也給老人買一臺。反正也不貴,才一兩千塊錢,比國外產品便宜了好幾千塊錢”。
  據調查,洗之朗在1995年至1998年間,一臺進口的產品在北京和上海售價一般在一萬五千元左右,國產的“洗之朗”也普遍賣六千元上下,雖然有過漫長的市場培育,但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步,能夠購買者也多為當時的“有錢人”。當然,人們對衛生習慣與身體健康沒有足夠認識,也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內普遍降價50%左右,最早賣五六千元的產品目前也僅賣到不足三千元。記者發現,洗之朗產品售價最低的是良治牌洗之朗,有一款機型僅售980元,這能不讓市民動心嗎?
良治洗之朗生產廠家的營銷副總肖軍告訴記者:我們很重視市場需求,雖然目前我們的工作重點是生產研發,但是我們對洗之朗的市場前景非常看好,我們將憑借科學有效的營銷手段,精工的日本技術,優勢的價格推廣市場,我們的定位就是以高品質產品設計滿足廣大消費者的潛在需求。
  截至記者發稿前了解,良治洗之朗安裝預約已經排滿三個工作日,熱銷局面還在不斷升溫。
  筆者后來了解到,該公司的企劃主管是報社記者、廣告策劃出身,做營銷策劃也有4年之久,難怪讀者在后來的效果調查中還堅持認為“就是新聞呀”。

4:善于運用新聞慣用詞匯
  在軟文的寫作過程中,要善于運用新聞慣用的一些詞匯,來增強正文的“新聞性”,如何才能運用好新聞詞匯?
  時間、地點詞匯:比如“近日”、“昨天”、“正當××的時候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場”、“家住××街的××”等等,這些時間以及地點的概念可以引導讀者產生與該時間、該地點的相關聯想,加深印象,淡化廣告信息。
例:《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥?》篇首:
  14日上午10點30分,有太空人形象、“神舟三號”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛入南門。數百米長的車隊吸引了眾多行人的目光。
  “快看,這么長的車隊,是部隊的車吧?”“不是,像結婚的車隊,好像也不對,這么多車。”兩位行人遠遠看見車隊就大聲爭論起來。等車隊靠近后,大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”。
  當然,此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面,雖然還不能稱為純粹的軟文廣告(四張新聞圖片占了半版的3/4),但廣告文的寫法也是值得學習的。此文的另一優點筆者將在下一個論點中進行引證。
  新聞源由詞匯:比如“據調查”、“據了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據××說”、“筆者親眼看到”等等,這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實與有據可查。當然,信息本身首先必須是真實的。
  《曝光“洗之朗”熱銷背后》即是如此,全文中多處運用此類詞匯,給軟文的可讀性添彩不少,也一步一步吸引讀者讀完全文,接受了企業所要表達的多方面信息。
  身份詞匯:一般而言,大多數企業在軟文寫作時喜歡用“××公司”、“××產品”如何如何,看不到也感覺不出寫作者的身份,這就讓讀者在閱讀的時候沒辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習慣上自我角色的“找不著北”,將會導致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點和視覺點,就會產生“第三只眼”看熱鬧的感覺。
  如果用“筆者”、“記者(有的媒體軟文禁用)”、“我”等身份詞匯,會讓讀者與作者“合而為一”,讀者的視角、觀點也會“跟著作者的感覺走”。
  例:《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥?》一文中的“20分鐘后,車隊繞出南門。無法弄清‘神舟三號’葫蘆里賣啥藥,我們只好撥打車體上標注的咨詢電話……”。像《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文,大量運用“記者”、“采訪中”、“對記者說”等身份詞匯和語句,讀者的“現場感”像影子一樣會跟著“記者”一起“采訪”。

5:廣告信息要巧妙地融合
  軟文廣告在創作過程中,“說什么”和“怎么說”是創作人員首先要考慮的兩個重要因素。
首先是“說什么”。這也是充分整合信息資源的重要環節。但我們所看到的大多數軟文廣告,求大求全,有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺,反而得不償失。
  例:《海信:“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇一》、《海信:“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信:“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇三》………每篇均為大報半個版,從1982年世界上第一臺變頻空調研制成功寫到2003年6月海信推出能效比高達5.0以上的變頻空調產品,洋洋灑灑上萬字。
  例:《西安人能否順理成章接受性商》、《張大寧說:“完全可以”》、《21世紀請張大寧教你補腎》……也是如此。
  試想,在報種眾多、版面眾多、新聞眾多(網絡的沖擊暫且不論)的報紙媒體上,發這樣的軟文廣告,企業究竟想說明什么?作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎?什么都說等于什么都沒說的廣告創作基本思想在哪里呢?
  其次是“怎么說”。俗話說:話有三說,巧說為妙,更何況是廣告。對于一篇軟文而言,如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結構,就會成為點睛之筆。
  例:《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥?》一文中的“無法弄清‘神舟三號’葫蘆里賣啥藥,我們只好撥打車體上標注的咨詢電話(029)8317613了解情況”。“原來這是國家級高新技術企業——亨通光華制藥有限公司為其新產品‘神舟三號甘露聚糖肽口服液’配備的百余輛標識統一的送貨車集中亮相。”
  例:《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文中的“記者發現,洗之朗產品售價最低的是良治牌洗之朗,有一款機型僅售980元,這能不讓市民動心嗎?”和《被99%的人忽視的衛生習慣》一文中的“‘洗之朗在日本的普及率已經高達90%以上,歐洲、東南亞地區也早已普及。目前中國只有少數人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康’中國家電商業協會市場委員馬悅先生告訴記者”。
  以上兩個案例中的公司名稱、品牌名稱、產品名稱、電話號碼等信息,均被巧妙地安排在文章中,使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息,這也是企業所追求的最佳表述方式。

6:遵循新聞排版風格設計
  軟文廣告的編排設計也是有學問的,筆者根據多年的軟文操作經驗總結如下,僅供參考與討論。
  字體:標題(包括引題和副題、小標題)的字體、正文的字體均應和發布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾(如底紋、陰影、立體等)也要和新聞的設計風格保持一致。
  字號:除過字體的設計與新聞保持一致之外,字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣,這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。
  分欄:對較長的軟文稿件(一般800字以上),在設計時就要進行分欄處理。分欄時,要參考發布媒體的分欄方式,嚴格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分,每欄約6厘米寬,小報的每版以四欄劃分,每欄約5.5厘米寬。
  邊框:每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風格,如《華商報》的新聞便框線為3毫米的灰色(彩版為綠色或藍色),而《西安晚報》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同,甚至沒有邊框,這些都是軟文廣告編排設計時要參考的細節。
  行距、字距:一般來說,新聞正文的行距一般以1毫米為佳,1厘米的距離內只能排三行字。字距一般小于1毫米,1厘米內可以排3.5個字。軟文編排設計時嚴格把握行距和字距的疏密,再配合字體字號的一致,足可以和新聞稿別無兩樣。
  在這一點上,“洗之朗軟文模式”的典范之作《一個被99%的人忽視的衛生習慣》、《重要提示:便后清潔方式得該該》、《洗之朗,西安人能接受嗎?》、《洗之朗,浴室電器新寵兒》、《衛浴裝修的完美風暴》、《曝光“洗之朗”熱銷背后》等系列軟文均嚴格把握了以上幾點,正是因為如此,眾企業在后來的軟文編排設計中紛紛仿效,形成了一種模式。

7:發布時和新聞粘在一起
  如果說成就某件事情需要“天時”、“地利”、“人和”的話,軟文廣告的成功發布也需要如此。筆者以為,軟文廣告發布時要和新聞粘在一起,主要是發布時的“天時”和“地利”,至于“人和”,將在下一節論點中闡述。
  “天時”:主要表現在企業發布軟文廣告時對發布契機的把握與對當時新聞熱點的巧妙跟從。當新聞媒體在連續“炒”某個重要話題時,企業要快速做出應變,撰寫與此話題相近的軟文進行“跟風”,這樣才會“把豆腐炒成肉”。
  例:“良治洗之朗”跟著《華商報》在非典前期的《一個被99%的人忽視的衛生習慣》,在非典中期的《重要提示:便后清潔方式得該該》等一系列軟文,反應迅速,主題切貼,效果極佳。
  例:“神舟三號”口服液跟著《華商報》在神五飛天時的《太空藥神舟三號喚醒人間》軟文廣告,發布時機也非常好,關注度非常高。
  “地利”:主要指軟文發布的版面位置。我們先來看精明的企業是怎么操作的:
  例:西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設計成通欄廣告(有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略),發布前又和西安新一代廣告公司合同約定:1、跟西安新聞版;2、軟文上面緊貼新聞稿件;3、軟文下面必須有廣告。此策略頻頻成功,讓良治電器嘗到了不少甜頭,以至后來有一期因報紙編排實在難以滿足第3個條件而執意不發,在發排前緊急撤稿,廣告公司也于第二天退還廣告費,等待有合適的版面后再發。
  從以上兩點不難看出,企業發布軟文廣告不是照著計劃按部就班,既有計劃性又有策略性,更有對計劃和策略及時修正和創新的應變能力,是大多數企業應該學習和思考的。

8:媒體公關工作必不可少
  企業的媒體公關是一項長期的工作,注重宣傳的企業都是善于利用媒體資源的。
  媒體公關工作的重點包括兩個方面,首先是人際關系方面,其次是業務合作方面。人際關系的公關,能為企業籠絡一批經常關注自己的記者、編輯,可以隨時將企業發生的、需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實現發布。反過來,媒體也是需要各種各樣的新聞信息的,只要人際關系處的好,經常交流,記者或者編輯在組稿時,也會將他所了解的企業信息組織到新聞稿件中。
  在人際關系方面,企業都應該有一批媒體界的朋友,即使不是純粹為了發布新聞或者廣告,經常交流對企業正確、合理、有效了解媒體信息和運用媒體資源也是有好處的,有的企業也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內容。
  例:雅臣營銷管理咨詢公司老總馬悅先生(原杭州奧普浴霸CEO)就是一位非常熱衷與媒體打交道的人,不僅為媒體出謀劃策,而且經常和媒體共同策劃新聞選題,這不僅為咨詢公司贏得了一批媒體資源,也為咨詢案組儲備了大量的媒體資訊,以致幫助客戶在媒體的運作上得心應手、游刃有余。
  在業務合作方面,企業雖然只要掏錢就能購買得滿意的版面,但往往精明的企業都會通過公關工作使宣傳效果遠遠超過掏同樣價錢的其它企業。這一點雖然操作起來困難重重,但一旦成功,就會達到事半功倍的效果。
  例:2003年春節前,雅臣營銷管理咨詢公司組織自己的十幾家小家電客戶,如:良治洗之朗、奧普浴霸、蘇泊爾、尚朋堂等,與《華商報》一起共同策劃實施了一期“送禮就送小家電”特刊,特刊之前,報紙就對“送禮送什么?”“送禮送時尚小家電”進行了一次觀念引導,特刊發出當期,報紙又對“時尚小家電掀起送禮熱潮”進行了大篇幅的報道,并以“時尚小家電,熱力推薦榜”的形式,將十幾個小家電產品一一介紹,不但為十幾家客戶節省了不小的廣告費,而且聯合在一起共同訴求一個廣告主題“送禮”,取得了很好的效果。
  例:2003年,《華商報》每周六的“健康話題”也與企業和產品進行了互動式業務合作。這種合作方式主要是:每期都會有不同的健康話題,不同的話題就會與不同的企業或產品相關,每次話題少則兩個半版,多則四個半版,這樣一來,話題下面的廣告版就成了相關企業和產品的宣傳“良田”。最為突出的是以下幾個話題:“兒童鉛中毒”、“糖尿病”、“高血壓”、“女性健康”等,報社已經花了很大版面將這些話題說得非常透徹,醫院、藥品、保健品廣告只需要跟品牌形象就能達到理想的宣傳效果。
  以上兩種業務合作方式不但企業喜歡,讀者的反應也是很不錯的,這也需要企業密切關注媒體的報道動態和報道形式,及時做好溝通與交流,不要錯過有利的宣傳時機。


軟文撰寫的禁忌

1、忌知己不知彼
  通常軟文寫作者會對所要宣講的產品做深入系統的研究,這樣做的確是寫出有血有肉,生動傳神的好軟文的一個重要因素,但往往忽視了另外一個重要因素——對市場情況的調查研究。應把握市場熱點,抓住目標受眾對產品最關注的是什么,易于接受的傳播方式是什么等問題。否則,即便你妙筆生花,若不能迎合消費者也不會有理想的市場回報。比如,某手機賣場要為一款女士專用手機做軟文宣傳,他們對該款手機深入了解研究后發現該款手機具備很多新功能及高端的配置,于是軟文撰寫內容便圍繞這些新功能、高配置進行訴求,該文對手機的新功能高配置與同檔機型進行優勢對比,寫的十分到位,可刊發后市場反映平平,問題就出在該文操刀者對目標市場了解的不夠——女性消費者對手機強大的功能并不十分感興趣,而更在意手機的款式是否漂亮、新潮、小巧等。后經過調整,從新撰寫的軟文傳播定位在“小資的化裝包”(該款手機具備屏幕+鏡子功能),不求所有人都來購買,因為這樣可能所有人都不會來購買。定位人群特征是:中等收入,年輕且追求流行、時尚的小資一族,軟文重點描述該機型時尚高雅的造型設計與小資一族內在氣質的和諧搭配及女性補妝時可做鏡子使用的功能。軟文刊出后市場反映強烈,同樣的費用,效果卻截然不同。
 
2、忌軟文寫作忽視標題
  軟文的標題是整篇軟文的重中之重,大家看報紙都是先看每段內容的標題,感興趣后在接著閱讀。一般讀者決定是否看某一個內容70%是由大標題和副標題決定的。標題是整篇軟文的點精之筆,所以,要在標題上下足工夫。
  
3、忌軟文寫作拖泥帶水
  讀者看軟文廣告通常沒什么耐心,如果不能在幾行字之內抓住讀者的視線,后面的內容即使再精彩也毫無意義,避免像寫流水帳一樣,要精練語言,前后呼應,使一篇軟文渾然一體。
  
4、忌軟文傳播無戰略規劃
  傳播目的要十分明確,是要配合硬廣進行延伸傳播還是要塑造品牌或是要新聞造勢等。確定了目的便可根據目的制定傳播計劃:前期什么內容、中期什么內容、后期什么內容,而隨著市場變化,方案和內容還會做相應調整,且不可一篇軟文打天下或韓信亂點兵。

5、忌篇幅過長過多
  如今快速的生活節奏,讓讀者習慣了快餐式的閱讀,看到大篇幅的文字就頭疼,即使閱讀也很難讀完整篇內容,更何況是讓其讀廣告了。增加了版面費用,效果卻反而不好。軟文要短小精悍,言簡意賅,讓讀者很快就能了解整個內容。當然,如藥品等行業有其傳播的特殊性,篇幅可能較長,但筆者覺得,還是盡可能簡短的好,如果是很長的軟文就要把整篇內容進行合理的劃分,象寫作一樣——啟、承、轉、合,環環緊扣,條理清晰,每句話不可過長,盡可能用短句(每句話10字以內最佳)這樣易讀易記,自然容易產生閱讀興趣。努力做到讀者讀你的軟文是讀這份報刊中最容易閱讀的文章。
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